UPDATE/Hainer sieht Adidas nach Tief wieder im Angriffsmodus

   --Adidas-Chef will Wachstum beschleunigen

   --Wichtiger Baustein ist Strategie für 2020

   --Kritik von Aktionären

   (NEU: Aussagen Deutsche Asset & Wealth Management)

   Von Natali Schwab

   FRANKFURT (Dow Jones)--Der Vorstandsvorsitzende des Sportartikelkonzerns Adidas, Herbert Hainer, hat sich nach dem Tief 2014 überzeugt gezeigt, dass die Entwicklung in diesem Jahr wieder Fahrt aufnimmt. Für die Kritik der Investoren wegen der Misserfolge im vergangenen Jahr zeigte er Verständnis. Er sei genauso enttäuscht über das Verfehlen der finanziellen Ziele "wie Sie als Aktionäre", sagte er auf der Hauptversammlung laut Redetext. "Dennoch war das vergangene Jahr bei Weitem nicht so schlecht", wie es zum Teil in der Öffentlichkeit dargestellt worden sei.

   So seien die Marken adidas und Reebok gewachsen; das Fußballgeschäft habe dank der Fußballweltmeisterschaft in Brasilien neue Rekorde erzielt. Zudem verfüge Adidas über eine starke Bilanz.

   Dennoch musste sich Hainer einige Kritik von den Aktionären anhören. "Was bei Adidas fehlt, ist eine klare Richtung", monierte Marco Scherer, Aktienfondsmanager bei der Deutschen Asset & Wealth Management, dem Vermögensverwalter der Deutschen Bank, laut Redetext. Das betreffe nicht nur das Umdenken in Problemfeldern, sondern auch die Strategie. "Die Markenwahrnehmung hat gelitten." Eine der großen Fragen, die sich das Management stellen müsse, sei daher die nach dem Kern der Marke.

   Hainer hingegen erklärte, das Unternehmen habe aus den Fehlern gelernt. Adidas sei "kein Sprinter, dem nach 100 Metern die Puste ausgeht", sagte er weiter, sondern "ein Marathonläufer, der nicht auf jedem Kilometer der Schnellste sein muss, der aber die Kraft und die Ausdauer hat, auch nach einem langsameren Streckenabschnitt wieder zu beschleunigen", nutzte der Manager ein sportliches Bild.

   Adidas hatte im vergangenen Jahr mit einer Gewinnwarnung die Investoren aufgescheucht, einige verlangten sogar den Rücktritt von Hainer. So entwickelte sich das Golfgeschäft schlechter als geplant. Das Unternehmen brachte zu viele Produkte auf den Markt und verschärfte den Verdrängungswettbewerb zusätzlich, wie der dienstälteste DAX-Manager einräumte.

   "Dass der Golfmarkt schrumpft, ist allerdings nichts, was Adidas überrascht haben sollte", kritisierte Scherer. Schließlich sinke die Zahl der Spieler in den USA bereits seit 2005. Es sei daher die Frage, wie die Golfsparte auf Dauer mit den Wachstumsraten des Konzerns mithalten wolle.

   Doch nicht nur im Golfgeschäft knirscht es. Der Verfall des russischen Rubels belastete das hochprofitable Geschäft in dem Land. Adidas drosselte daraufhin die Expansion erheblich. Dennoch blieb das Unternehmen dort profitabel - und will es auch in diesem Jahr weiter bleiben. "Ich bin vom langfristigen Potenzial des russischen Marktes absolut überzeugt", betonte Hainer, der ankündigte, in Russland weiter zu investieren. "Gerade die bevorstehende Fußballweltmeisterschaft 2018 bietet uns eine hervorragende Plattform für die Marke adidas."

   Zu guter Letzt verlor Adidas in Nordamerika an Boden, da das Unternehmen in den vergangenen Jahren zu wenig in diesen Markt investiert hatte. Die aufstrebende Marke Under Armour verdrängte die Herzogenauracher von Platz Zwei hinter Marktführer Nike. Hier will das Unternehmen mit neuem Management und neuer Strategie verlorenes Terrain aufholen.

   "Wir haben auf unsere Formschwäche 2014 reagiert wie echte Sportler", so Hainer. Stärken und Schwächen seien analysiert worden. "Und mit all dem haben wir schon 2014 die Grundlage dafür gelegt, dass wir das Tempo wieder erhöhen können."

   So verzeichnete Adidas ein starkes Geschäft zum Jahresauftakt: Zweistellige Wachstumsraten bei Umsatz und Betriebsergebnis, der Gewinn stieg deutlich, und die Entwicklung der Marken adidas und Reebok war positiv.

   Ende März hatte Adidas ehrgeizige Mittelfristziele sowie ein groß angelegtes Strategieprogramm vorgelegt. Der Konzernumsatz soll bis 2020 währungsbereinigt durchschnittlich im hohen einstelligen Prozentbereich steigen, was zu den aktuellen Wechselkursen einen Umsatz von mindestens 22 Milliarden Euro bedeuten würde. Der Konzerngewinn soll durchschnittlich um etwa 15 Prozent jährlich steigen.

   Dabei setzt Adidas auf den Ausbau des eigenen Einzelhandels und des E-Commerce. Die Investitionen sollen sich auf die Regionen Nord- und Südamerika, Westeuropa und China konzentrieren. Dabei stehen die großen Metropolen im Mittelpunkt, in denen Adidas die Präsenz besonders erhöhen will.

   Fondsmanager Scherer fehlt hier jedoch die nötige Durchschlagskraft. Und: "Was ist das Besondere an einer Strategie, die sich auf Großstädte konzentriert?" Und so äußerte er die Befürchtung, dass Adidas mit einer Urbanisierung der Marketingstrategie oder mit einer Sponsoring-Aufholjagd im American Football und Baseball "ein weiteres Mal" dem Trend hinterher laufe. "Wo sind die Produktinnovationen, mit denen man Nike und Under Armour Marktanteile abnehmen möchte?"

   Kontakt zum Autor: natali.schwab@wsj.com

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   May 07, 2015 07:14 ET (11:14 GMT)

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