Netflix vor Abo-Einbußen: Darum könnten Millionen Nutzer abwandern

Die Zahlen zum Schlussquartal 2019 wurden bei den Analysten des Streaming-Dienst-Pioniers Netflix sehr unterschiedliche aufgenommen. Während die einen auf eine positive Entwicklung außerhalb des Heimatmarktes hinwiesen, sahen viele Experten nur einen intensiver werdenden Wettbewerb innerhalb der USA. "Alles steigt: Kundenzahlen, Umsatz - aber auch der Wettbewerb und die Verschuldung", so der DZ-Bank-Analyst Ingo Wermann in Bezug auf das Ergebnis zum vierten Quartal des Streaming-Anbieters gegenüber der DPA.

US-Kunden schauen zuerst auf den Preis

Der zunehmende Wettbewerb im US-Heimatmarkt ist dabei auch der Needham-Analystin Laura Martin ein regelrechtes Dorn im Auge. Sie stellt nämlich in einer Analyse, die TheStreet vorliegt, fest, dass aufgrund der zunehmenden Sättigung des SVOD-Marktes (Subscription Video on Demand) die Inhalte der einzelnen Anbieter zunehmend an Bedeutung verlieren, während die Kosten für ein Abonnement mehr und mehr in den Fokus rücken. So gaben bei einer Umfrage 84 Prozent der Amerikaner an, dass der Preis der wichtigste Faktor für die Wahl eines Streaming-Anbieters ist. Dies ist gerade für Netflix und dessen kostspieligeres Angebot eine echte Hiobsbotschaft.

"Für 84% der Befragten sind die Kosten das wichtigste Attribut für einen SVOD-Dienst. Da der Preis für Netflix zwischen 9 und 16 US-Dollar liegt und somit 30 bis 100 Prozent über dem von Disney+, Apple+, CBS All Access, Peacock usw. impliziert dies eine Rückgang der Abonnenten", so Martin in ihrer Analyse.

Konkurrenten punkten mit günstigeren Preisen

Die Dienste der Netflix-Konkurrenten kosten in der Regel zwischen fünf und sieben US-Dollar pro Monat und sind damit etwas günstiger als der Streaming-Pionier. Die Plattform Peacock von Comcast, welche im April auf den Markt kommt, bietet seinen Kunden dann sogar drei unterschiedliche Modelle an. Neben einem völlig werbefreien Angebot für 10 US-Dollar im Monat, soll es dann auch ein komplett kostenloses, jedoch mit eingeschränktem, werbefinanziertem Angebot, und ein ebenfalls werbefinanziertes Angebot aber dafür mit allen Inhalten für fünf US-Dollar pro Monat geben.

Die Dynamik des Abonnentenzuwachs verlangsamt sich

Aufgrund dieses harten Preiskampfes zwischen den verschiedenen Streaming-Anbietern geht die Analystin davon aus, dass Netflix im laufenden Jahr rund vier Millionen Abonnenten an die Konkurrenz verlieren könnte. Netflix hatte im vergangenen Quartal in den USA und Kanada zwar insgesamt rund 67 Millionen Abonnenten, Disney+ konnte, seit der Einführung im November 2019, mit über 28 Millionen Kunden jedoch schon kräftig aufholen. Dementsprechend ist es gut möglich, dass Netflix vor allem auf dem US-Markt zunehmend an Bedeutung verliert. So konnte der Konzern im letzten Quartal nur noch rund 550.000 Neukunden hinzugewinnen. Analysten gingen jedoch durchschnittlich davon aus, dass es Netflix gelingt innerhalb der USA und Kanada mindestens 600.000 neuen Abonnenten zu akquirieren.

Entsprechend dieser Entwicklung ruderte der Konzern auch bei der Prognose für das erste Quartal 2020 zurück. Während die Analysten mit rund 8,8 Millionen Neukunden kalkuliert haben, rechnet der Konzern mit lediglich sieben Millionen neuen Streaming-Kunden. In einem Brief an die Aktionäre schrieb Netflix dazu: Diese Prognose "spiegelt das anhaltende, leicht erhöhte Abwanderungsniveau in den USA […] wider."

Disney+ wird zum ernsten Konkurrenten

Demgegenüber rechnet Disney damit, dass die Einführung der neuen Marvel-Serie im Laufe dieses Jahres zu einem weiteren Nutzerboom führen wird. Unabhängig davon wird der Streaming-Dienst von Walt Disney bis März ebenfalls in Westeuropa sowie Indien verfügbar sein. Das starke Engagement von Disney dürfte Netflix somit nun auch außerhalb der USA große Sorgen bereiten. Dass sich die Investoren von Disney momentan eine höhere Dynamik versprechen als von Netflix, zeigt nicht zuletzt der divergente Kursverlauf der beiden Aktien. So kletterten die Papiere von Netflix in den zurückliegenden 52-Wochen nur rund fünf Prozent, während die Anteilsscheine von Disney in diesem Zeitraum die vierfache Performance aufs Parkett legten.

Analysten bleiben weiter bullisch

Die angespannte Konkurrenzsituation im amerikanischen SVOD-Markt ändert zum gegenwärtigen Zeitpunkt jedoch noch nichts an der positiven Einschätzung vieler Analysten zu der Netflix-Aktie. So haben die Experten von JPMorgan, Credit Suisse, RBC, Goldman Sachs und UBS ihre Kaufempfehlungen für die Aktie, im Nachgang der Präsentation zum vierten Quartal, reihenweise bestätigt. Die Kursziele der Analysten liegen im Zuge dessen in einer Rage von 400 bis 440 US-Dollar je Aktie und somit allesamt über dem aktuellen Niveau.

Pierre Bonnet / Redaktion finanzen.at