Die Beate Uhse AG emittiert eine Unternehmensanleihe im Volumen von bis zu 30 Mio. Euro. Bei einer Laufzeit von 5 Jahren und einem BB- Rating von Euler Hermes bietet die Gesellschaft einen Kupon von 7,750%. Im Gespräch mit dem BOND MAGAZINE erläutert CEO Serge van der Hooft Details zur Neupositionierung auf die Zielgruppe Frauen und Paare und erläutert seine Strategie.
BOND MAGAZINE: Bitte erläutern Sie die Neupositionierung von Beate Uhse!
van der Hooft: Beate Uhse tritt heute als ein Anbieter von Lifestyle-Erotikprodukten auf und legt den Fokus auf das margenstarke Online-Geschäft und die Zielgruppe Frauen und Paare. Über zwei Drittel unserer Kunden sind mittlerweile weiblich und 80% des Umsatzes aus dem Versandhandel können dem wachstumsstarken e-Commerce zugeschrieben werden.
BOND MAGAZINE: Wäre es dann nicht auch sinnvoll gewesen, einen neuen Brand zu nutzen?
van der Hooft: Im Zuge der Neuausrichtung der Geschäftsstrategie haben wir qualitative Studien durchgeführt, bei denen wir herausfinden wollten, ob die Marke Beate Uhse mit neuem Leben gefüllt werden kann oder eine neue Marke ins Leben gerufen werden muss. Bei der Befragung der neuen Zielgruppe Frauen hat sich herausgestellt, dass diese etablierte Marke, die in Deutschland einen Bekanntheitsgrad von 98% hat, durchaus von Frauen akzeptiert und angenommen wird. Mit dem Marken-Relaunch lassen wir den Urgedanken unserer Unternehmensgründerin weiterleben. Beate Uhse steht für eine selbstbewusste, vielfältige und erfüllte weibliche Sexualität, und das schon seit 1946. Wir nutzen die Bekanntheit der Marke und entwickeln ihr Image gleichzeitig weiter. Eine Marke mit dieser Tradition lässt man nicht einfach untergehen!
BOND MAGAZINE: Wie wichtig ist für Sie noch der klassische Einzelhandel gegenüber Großhandel und e-Commerce?
van der Hooft: Unser Kerngeschäft liegt im Versand- und Einzelhandel. Mit 96 stationären Shops sind wir in sechs Ländern Europas, mit dem e-Commerce sogar in elf europäischen Ländern aktiv. Der physische Retail fungiert dabei als Aushängeschild der Marke und ermöglicht uns, dass Beate Uhse Teil eines normalen Shoppingbummels wird. Durch die Ansiedlung der Shops in Fußgängerzonen ist die Marke präsenter und wir profitieren von Impulskäufen durch Laufkundschaft. Der e-Commerce ist unser Wachstumstreiber und wir konnten den Anteil des Onlinegeschäfts am gesamten Versandhandelsumsatz zwischen 2010 und 2013 von 49% auf rund 84% steigern.
BOND MAGAZINE: Ist es überhaupt noch sinnvoll, eigene Shops zu betreiben?
van der Hooft: Ja, absolut. Der stationäre Handel ist wesentlicher Bestandteil unserer Omni-Channel-Strategie. Er unterstützt insbesondere auch die Markenpositionierung und damit den e-Commerce, schreibt aber auch eigenständig schwarze Zahlen.
BOND MAGAZINE: Wie viele Läden haben Sie in Lagen, die nicht so gut zur Neupositionierung passen?
van der Hooft: Hier sind wir in den letzten Jahren bereits sehr weit vorangekommen und konnten viele unserer Läden in Lagen ansiedeln, die zu unserer neuen Ausrichtung passen. In den Niederlanden, Frankreich und Belgien befinden sich alle Läden in Einkaufsstraßen. In Deutschland haben wir erst 2013 damit begonnen, unsere Läden in die attraktiven Shopping-Gegenden zu verlagern und an den neuen Look von Beate Uhse anzupassen. Wir befinden uns hier momentan noch mitten im Umbauprozess. Bis Ende des Jahres wollen wir an den wichtigsten Standorten mit unseren Läden in den Einkaufstraßen präsent sein.
BOND MAGAZINE: Wie wollen Sie die Mittel aus der Anleiheemission verwenden?
van der Hooft: Wir planen ca. 50% der Mittel für die Rückführung von Verbindlichkeiten zu verwenden und damit die Kapitalstruktur zu optimieren. Rund 40% des Emissionserlöses werden für die Finanzierung von Investitionen, Einkauf und Wachstum eingesetzt und fließen dem Working Capital zu. Um die 10% der Mittel entfallen auf Investitionen in das Brand Marketing.
BOND MAGAZINE: Wie viele Läden haben Sie bereits umgebaut und wie viele müssen Sie noch umbauen?
van der Hooft: In Belgien und den Niederlanden konnten wir bereits alle Läden in den neuen Look bringen. Unsere vier Shops in Frankreich befinden sich schon in Einkaufsstraßen, werden aber noch bis Ende des Jahres umgebaut. Auf dem französischen Markt wollen wir in Zukunft mit Neueröffnungen auch im Retail-Bereich weiter wachsen. In Deutschland befinden wir uns momentan noch mitten im Umbauprozess der Läden. Dieser soll bis Ende des Jahres an den wichtigsten Standorten abgeschlossen sein. Nach und nach werden im Zuge der Expansion weitere Läden umgebaut sowie neu eröffnet mit dem Ziel, den neuen Look von Beate Uhse einheitlich zu repräsentieren.
BOND MAGAZINE: Wie werden die Bankkredite, die Sie ablösen wollen, verzinst?
van der Hooft: Die Verzinsung der abzulösenden Bankkredite liegt leicht unter der Anleiheverzinsung. Wir erhalten jedoch deutlich größere unternehmerische Flexibilität und mittelfristig Planungssicherheit in der Finanzierung. Gerade im Zuge der Expansion profitieren wir von diesen Vorteilen.
BOND MAGAZINE: Wie wollen Sie weiter wachsen?
van der Hooft: Für das aktuelle Geschäftsjahr rechnen wir mit einem Umsatz von 145 bis 150 Mio. Euro und einem EBIT von 5,0 bis 7,0 Mio. Euro. Wir wollen in den kommenden Jahren moderat, aber profitabel wachsen. Dazu tragen auch unsere Marketingaufwandsquoten bei, die erwartungsgemäß zwischen 15% und 18% liegen. Mit unserem Fokus auf der Zielgruppe Frauen und Paare und dem e-Commerce bewegen wir uns genau dort, wo Marktstudien das größte Wachstumspotenzial sehen. Sogar schon vor der konsequenten Neuaufstellung von Beate Uhse haben zunehmend Frauen unser Produktsortiment nachgefragt. Der Markt ist vorhanden und muss nicht erst geschaffen werden!
Das Interview führte Christian Schiffmacher, www.fixed-income.org
Tab. 1: Eckdaten der Beate Uhse-Anleihe
Quelle: fixed-income.org - Die Plattform für Investoren und Emittenten am Anleihenmarkt.
BOND MAGAZINE: Bitte erläutern Sie die Neupositionierung von Beate Uhse!
van der Hooft: Beate Uhse tritt heute als ein Anbieter von Lifestyle-Erotikprodukten auf und legt den Fokus auf das margenstarke Online-Geschäft und die Zielgruppe Frauen und Paare. Über zwei Drittel unserer Kunden sind mittlerweile weiblich und 80% des Umsatzes aus dem Versandhandel können dem wachstumsstarken e-Commerce zugeschrieben werden.
BOND MAGAZINE: Wäre es dann nicht auch sinnvoll gewesen, einen neuen Brand zu nutzen?
van der Hooft: Im Zuge der Neuausrichtung der Geschäftsstrategie haben wir qualitative Studien durchgeführt, bei denen wir herausfinden wollten, ob die Marke Beate Uhse mit neuem Leben gefüllt werden kann oder eine neue Marke ins Leben gerufen werden muss. Bei der Befragung der neuen Zielgruppe Frauen hat sich herausgestellt, dass diese etablierte Marke, die in Deutschland einen Bekanntheitsgrad von 98% hat, durchaus von Frauen akzeptiert und angenommen wird. Mit dem Marken-Relaunch lassen wir den Urgedanken unserer Unternehmensgründerin weiterleben. Beate Uhse steht für eine selbstbewusste, vielfältige und erfüllte weibliche Sexualität, und das schon seit 1946. Wir nutzen die Bekanntheit der Marke und entwickeln ihr Image gleichzeitig weiter. Eine Marke mit dieser Tradition lässt man nicht einfach untergehen!
BOND MAGAZINE: Wie wichtig ist für Sie noch der klassische Einzelhandel gegenüber Großhandel und e-Commerce?
van der Hooft: Unser Kerngeschäft liegt im Versand- und Einzelhandel. Mit 96 stationären Shops sind wir in sechs Ländern Europas, mit dem e-Commerce sogar in elf europäischen Ländern aktiv. Der physische Retail fungiert dabei als Aushängeschild der Marke und ermöglicht uns, dass Beate Uhse Teil eines normalen Shoppingbummels wird. Durch die Ansiedlung der Shops in Fußgängerzonen ist die Marke präsenter und wir profitieren von Impulskäufen durch Laufkundschaft. Der e-Commerce ist unser Wachstumstreiber und wir konnten den Anteil des Onlinegeschäfts am gesamten Versandhandelsumsatz zwischen 2010 und 2013 von 49% auf rund 84% steigern.
BOND MAGAZINE: Ist es überhaupt noch sinnvoll, eigene Shops zu betreiben?
van der Hooft: Ja, absolut. Der stationäre Handel ist wesentlicher Bestandteil unserer Omni-Channel-Strategie. Er unterstützt insbesondere auch die Markenpositionierung und damit den e-Commerce, schreibt aber auch eigenständig schwarze Zahlen.
BOND MAGAZINE: Wie viele Läden haben Sie in Lagen, die nicht so gut zur Neupositionierung passen?
van der Hooft: Hier sind wir in den letzten Jahren bereits sehr weit vorangekommen und konnten viele unserer Läden in Lagen ansiedeln, die zu unserer neuen Ausrichtung passen. In den Niederlanden, Frankreich und Belgien befinden sich alle Läden in Einkaufsstraßen. In Deutschland haben wir erst 2013 damit begonnen, unsere Läden in die attraktiven Shopping-Gegenden zu verlagern und an den neuen Look von Beate Uhse anzupassen. Wir befinden uns hier momentan noch mitten im Umbauprozess. Bis Ende des Jahres wollen wir an den wichtigsten Standorten mit unseren Läden in den Einkaufstraßen präsent sein.
BOND MAGAZINE: Wie wollen Sie die Mittel aus der Anleiheemission verwenden?
van der Hooft: Wir planen ca. 50% der Mittel für die Rückführung von Verbindlichkeiten zu verwenden und damit die Kapitalstruktur zu optimieren. Rund 40% des Emissionserlöses werden für die Finanzierung von Investitionen, Einkauf und Wachstum eingesetzt und fließen dem Working Capital zu. Um die 10% der Mittel entfallen auf Investitionen in das Brand Marketing.
BOND MAGAZINE: Wie viele Läden haben Sie bereits umgebaut und wie viele müssen Sie noch umbauen?
van der Hooft: In Belgien und den Niederlanden konnten wir bereits alle Läden in den neuen Look bringen. Unsere vier Shops in Frankreich befinden sich schon in Einkaufsstraßen, werden aber noch bis Ende des Jahres umgebaut. Auf dem französischen Markt wollen wir in Zukunft mit Neueröffnungen auch im Retail-Bereich weiter wachsen. In Deutschland befinden wir uns momentan noch mitten im Umbauprozess der Läden. Dieser soll bis Ende des Jahres an den wichtigsten Standorten abgeschlossen sein. Nach und nach werden im Zuge der Expansion weitere Läden umgebaut sowie neu eröffnet mit dem Ziel, den neuen Look von Beate Uhse einheitlich zu repräsentieren.
BOND MAGAZINE: Wie werden die Bankkredite, die Sie ablösen wollen, verzinst?
van der Hooft: Die Verzinsung der abzulösenden Bankkredite liegt leicht unter der Anleiheverzinsung. Wir erhalten jedoch deutlich größere unternehmerische Flexibilität und mittelfristig Planungssicherheit in der Finanzierung. Gerade im Zuge der Expansion profitieren wir von diesen Vorteilen.
BOND MAGAZINE: Wie wollen Sie weiter wachsen?
van der Hooft: Für das aktuelle Geschäftsjahr rechnen wir mit einem Umsatz von 145 bis 150 Mio. Euro und einem EBIT von 5,0 bis 7,0 Mio. Euro. Wir wollen in den kommenden Jahren moderat, aber profitabel wachsen. Dazu tragen auch unsere Marketingaufwandsquoten bei, die erwartungsgemäß zwischen 15% und 18% liegen. Mit unserem Fokus auf der Zielgruppe Frauen und Paare und dem e-Commerce bewegen wir uns genau dort, wo Marktstudien das größte Wachstumspotenzial sehen. Sogar schon vor der konsequenten Neuaufstellung von Beate Uhse haben zunehmend Frauen unser Produktsortiment nachgefragt. Der Markt ist vorhanden und muss nicht erst geschaffen werden!
Das Interview führte Christian Schiffmacher, www.fixed-income.org
Tab. 1: Eckdaten der Beate Uhse-Anleihe
| Emittent | Beate Uhse AG |
| Kupon | 7,750% |
| Zeichnungsfrist | 30.06.-04.07.2014 |
| Laufzeit | 09.07.2019 (5 Jahre) |
| ISIN | DE000A12T1W6 |
| Rating | BB- durch Euler Hermes |
| Segment | Entry Standard für Anleihen |
| Volumen | bis zu 30 Mio. Euro |
| Bookrunner | youmex Invest AG |
| Internet | www.beate-uhse.ag |
Quelle: fixed-income.org - Die Plattform für Investoren und Emittenten am Anleihenmarkt.
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